来源丨凤凰网《风暴眼》红领金服
"已经没有利润了，还怕失去经销权吗？"白酒经销商赵照对凤凰网《风暴眼》直言不讳，他已经没法继续向品牌方打款。
接待室外是他开的一家烟酒门店，面积约两百平米。虽然才下午两三点，店里没什么客人，没开灯，有些昏暗。当天下午，店里唯一一次亮灯，是因为他的妻子正在会见一个抖音流量运营团队——三四个月前，公司缩减开支后，妻子来帮忙，正从头学着做短视频推广。
赵照还在犹豫要不要大力做线上，他对这一领域并不熟悉，但眼下，似乎已别无选择。
市场太冷了。
2025 年 Q3 多家酒企业绩"爆雷"，20 家白酒上市公司中除贵州茅台和山西汾酒外，其余 18 家业绩普遍下滑，多家酒企利润降幅超过两位数，最多的净利润暴跌了超 90%。行业拉响警报，在"厂强商弱"的格局下，品牌的虹吸效应使得市场压力被层层转嫁，经销商成了承压最直接、也最沉重的一环。
中国酒业协会调研显示，2025 年上半年，超 50% 的白酒经销商反映价格倒挂加剧，超 40% 面临现金流压力，38.7% 回款金额减少。
不是不想打款，是已经没法打款。赵照的接待室陈列柜上，整齐摆放着五六块知名酒企颁发的奖牌——"特别贡献奖"、"风雨同舟奖"。公司已经运行了快 30 年，代理多个知名白酒品牌，一年流水两三个亿。这样的模式下，往年还能"这个亏了那个赚了补"，但现在，全线亏损，"今年预估会亏损几百万"，这还没有算运营成本。
市场过于饱和，价格倒挂多严重？店里下午唯一来买酒的顾客，以 80 元 / 瓶的价格拿了一箱，他有些不好意思地说，"这酒现在市场价是 70 多，但我是 100 多进的货，你说我是亏了还是赚了？"
专做某地方区域酒的经销商刘洋对凤凰网《风暴眼》讲了个玩笑，有朋友要求按他的"进货价"来买酒，他反问，"你确定？本来准备卖你 400 的，按我进货价，得 500。"
头部知名白酒的经销商日子也不好过。"每天睁眼就是亏钱"，从业十多年的经销商张国强说，现在给酒企打款就像反着滚雪球，这次打 500 万的款，货在市场还值 500 万，下次打 500 万款，货就只值 400 多万了，后面再打款，货就只值 300 多万了，越滚越少。他估计今年亏损会超 3000 万。
现在，经销商与厂家的关系正变得微妙。
有的选择硬扛，张国强是其中一个。他回忆，10 年前该品牌行情不好时，经销商压了很多货，后来行情起飞，厂家在配额外，把老酒低价配给经销商，"相当于直接发钱"，"行情好我们能挣钱，是因为在行情不好时和品牌一起过了苦日子"。
也有经销商提到，一两年前觉察市场问题，品牌方要求提货 1600 万时，他们只愿做 1000 万，由此失去了经销权。
赵照还没有想直接不干，但让他"伤心"的是，市场明显饱和，酒企还在催打款拿货。年初 900 多元 / 瓶囤的酒还没卖动，厂家的价格降到 850 元 / 瓶，又降到了 830 元 / 瓶，让早打款的经销商，越积极越吃亏，陷入恶性循环。
谈及困境原因，多位经销商都将寒意归因于消费需求变化、行业乱象，唯独对"年轻人不喝白酒"的说法不认同——认为是他们还没有到年龄，或者还没喝到好品牌。"等年轻人要‘做事’的时候，就知道需要了"，张国强略带深意地说。
只有年纪稍轻的赵照偶尔露出迟疑。他的确观察到一个现象，经销商大会活动，品牌提供酒，有低度的大家抢着喝低度的；如果不是工作应酬，他平时也不愿多喝，"毕竟伤身体"。
2025 年，新的世界正加速到来。AI、新能源、新科技不断重塑市场与资本流向。白酒所代表的社交、人情与面子秩序，正在新一代的价值观中受到审视。这也是经销商们害怕的，行业周期可以应对，但如果年轻人真的不再举杯，无异于是对行业未来的宣判。
"会好的。"在对话末尾，赵照忽然自言自语，像在对自己打气。看不清未来的答案，他说，只能"先活下来"。
以下为他们的讲述：
01
" 100 万打过去，回来酒就只值 90 万了，打它干嘛？"
赵照（化名）从业多年 代理多个头部白酒品牌
我原本是个睡眠极好、倒头就能睡着的人，今年常常要躺上一小时才能入睡，有时喝了酒，半夜两三点还会醒来。我也不知道，这是不是焦虑带来的。
别看公司流水有两三个亿，其实资金成本就有几千万，一年真赔个三五百万，又能赔个几年？赔的都是实打实的钱。说不担心是假的，父辈从老家来大城市，拼下一份家业，可别折在我手里。
今年价格倒挂成了常态。下半年开始，有的品牌我不打款了。你说，你 100 万打过去，回来酒就只值 90 万了，你打它干嘛？市面上消费者能买到的货，价格永远比厂家给我们的还低，消息不灵通，好像就永远跟不上节奏。
比如这个酒市面上卖 1000，有经销商消息知道得早，提前三五天抛货，这时卖 900 多肯定有人接红领金服，但你消息慢的，真正等厂里出了新放货的政策通知，你才明白过来，市面上酒的价格又要降了，这时再想要抛货，850 都没有人接了，就已经慢了一步。
这种行情，我们能尽快出货就出，不敢压货。以前一批货能卖三个月，现在 20 天就得清掉，掉价太快，不然会亏更多。
谁要是有厂家的内部消息，能知道它下次啥时候降价放货，赶在这之前把货出掉，就能少亏。现在也有厂家意识到这个问题，导致有的经销商大会开得特别临时，头天晚上政策刚定下来，就通知第二天一早开会，而且还是全国经销商一起在线上开。
现在，我库存还有 3000 多万。厂家还派业务员来谈，让我们加大投入，暗示这样才能降低成本。比如之前拿货成本是 900 元 / 瓶，现在 830 元 / 瓶，你要是拿新货，算下来整体单瓶的成本价格就降了。
市场原本就过剩，厂家降价铺货只会让市场价格越来越低，早回款的反而还吃亏，厂家当然也明白这个道理，但是不降价，经销商也不愿意打款，进入恶性循环。
给我的感觉，有的厂家是经销商指标完不成，你就得下课。我现在的态度是，你愿意让我干就干，不让我干我就不干，都已经没有利润了，还有什么担心的？我得先活着，才能考虑未来。
有的品牌我们做了七八年，一直合作很愉快，去年赔了几十万，还是坚定打款，但现在不行了，赔得我看不到希望了。现在我身边还愿意照常打款的经销商，已经不多了。
大家都已经看淡授权了，品牌要用这个施压，撤了算了，过两年情况好了再去拿回来。
我们现在就是缩减开支、控制体量，一线品牌减任务，二三线的品牌准备直接砍掉。公司人员砍掉了一半，办公室也从年租金 100 多万的地方换到了 40 万的小办公室，车队运货司机也从 4 个砍到了 2 个，如果运送不过来，就找货拉拉来，能够想到的缩减开支的方法，我都用了。
我还没想好到底要不要大力做线上，线上到底是不是好时机。投流花的钱太多，推高了成本和价格。我之前在抖音上买的一个开瓶器，花了 70 块钱，结果我在其他电商平台上一搜，可以 10 块钱买两个。
让我们线下经销商烦恼的是，线上有商家喜欢用"低价引流"策略来误导消费者。
比如，有的直播间说飞天茅台卖 1499 元，其实就只有一瓶可以按这个价格出售，其余的价格都是 2000 元以上。有的我们卖 900 元 / 瓶的酒，平台上用来引流的是 799 元 / 瓶。这种用极少数的低价商品来引流的行为，会影响消费者对这款酒的市场价格认知。结果就是，线下你是真酒，但是你卖不出去，人家上网上搜，认为你价格高，但其实线上很多是假货——因为只有假货才能满足那种不切实际的价格预期。
做酒这行，酒品就是人品。它牵涉社交，一环扣一环，最讲信任，客户买酒去送礼，要是被发现是假的，影响多大。现在假酒的仿冒技术很高超，不适合线上买酒就是这个原因。
不过现在各大互联网平台在大推即时零售，如果各大名酒品牌的线下店通过即时零售卖给消费者，一定程度上能避免假酒的问题，我看有的酒企已经有这个动作了，估计经销商未来也像是成了酒企的"前置仓"，赚个搬运费了。
可能说的比较消极，但是想一想可能就是这么回事。明知道线上会侵蚀你线下的份额，但是你不得不干，你不干隔壁的同行就干了。
现在喝酒的氛围也跟十年前不一样了。那时候老一辈人觉得喝酒是最高礼仪，总想让人喝好、喝多，喝得越多越显诚意。现在大家反而觉得是负担，场合不合适，身体也吃不消。其实白酒好不好，大家心里都清楚。
未来的路子，大概率就是走量，利润薄，总比完全卖不出去强。现在很多同行都是这么想的：能卖一瓶是一瓶，至少不赔本。
至于我现在的日常，就是处理订单、跟客户沟通，没什么特别的。反而喝酒应酬少了，大家都更看重身体。既然已经不挣钱了，不如先把身体照顾好。
02
每天给业务员打气：现在没有哪个酒是赚钱的
刘洋（化名）从业 8 年 代理某知名区域品牌
我在这个县城做白酒经销已经七八年了，主要代理本地的一个老牌酒厂，一年流水能做到 3000 万左右。
今年初，我们还能维持住销量，和厂家定的任务量相差也就 10% 左右，但慢慢地，库存压力也越来越明显。以前偶尔还会断货，现在仓库里 1000 多平的货，几乎没怎么降过，压了 1500 万的货。
现在我每天都得给业务员开会打气，因为他们出去巡店面对的全是客户（指烟酒店）的抱怨：哎呀不赚钱，本来酒卖 100 块一瓶的，有的店就卖 80，现在你给我进货价就要 90，让我怎么卖？
现在行业价格倒挂多严重？我开个玩笑，朋友来让我按进货价卖，我说，"确定要按我的进货价？"本身我打算卖他 400 元，按我的进货价那价格就是 500 元了。用我们的话说就是"卷了个帘子"。
我们给终端烟酒店的供货价是统一的，他们之间为了抢客户，互相压价，甚至有人平价出货、一分不赚，就为了拉个熟客、带动其他商品的销售，今年这个现象很明显。我自己也开了个烟酒小店，基本没什么人流，我估计我们县明年有 20% 的烟酒店得垮。
大市场这个情况，你让我一个小经销商去解决，是解决不了的。
品牌给我们经销商定的任务是每年要涨 20%，今年任务是 3600 万，完不成拿不到返点肯定就要赔钱的。前几年能做到 20% 的毛利，现在连 5% 都不到。一年 3000 万的流水，听着不少，但年底算账，真不一定能赚到钱。
不过因为有三分之一库存是之前赚来的，赔上 20%，我也赔不到本钱。
我每次都安慰业务员：第一，现在没有哪个酒是赚钱的，不是我们一家的问题；第二，我们不用开发新客户，就维护好全县这 1000 多家客户；第三，我常拿电话销售举例子，人家被拒绝几百次还在打电话，咱们就是跟老板聊聊天、喝喝茶，把关系维护好。
现在，我对代理的品牌依旧有信心，它在本地有根基、有口碑，酒质也稳，就算真遇到困难，我降价 20 块一箱，随时有人接盘。更重要的是，这个厂家的态度也是理性的，每个月会统计我们的库存，根据实际情况调整明年任务量，偶尔也会给些旅游、品鉴会之类的政策支持。
当然我承认现在手里贷款是多了点，因为有 1500 万库存，向银行贷款也相对容易，基准利率 3.1%，如果真的资金紧张了，这个酒降价还能卖，还是有人愿意收的。
03
"今年打款像反着滚雪球，钱越滚越少"
张国强（化名）从业 13 年 代理某头部白酒品牌
我从 2012 年就开始做知名白酒品牌的经销商，陪它走过了十几年。
今年是真的冷。去年中秋国庆我们就察觉到不对劲了，订单量直接掉了三成。有的大客户不是说找别人买了，也不是改喝别的酒，是"没地方用酒"。还有七八年的老顾客，一直是喝老酒，存新酒，把新酒囤成老酒再接着喝，循环往复，但这两年慢慢的买得少了，基本上都在喝自己的库存，还有些客户甚至拿之前的老酒拿出来变现。
这两年，我身边那些做了线上渠道的经销商，压力会小一点；如果还是只做线下，又没开拓新渠道，现在会过得很难。
今年我是每天睁开眼睛都在亏钱。举个例子，我们打款价 5399 元 / 瓶的酒，现在市场价只卖 3800 多，一瓶就亏 1500 多；打款价 3200 元 / 瓶的酒，现在卖 2250。10 吨的配额，一吨 354 箱，一箱 6 瓶，简单一算账你就知道了，一箱酒亏几千，一吨货亏上百万，10 吨 2000 多万就这么没了。
很多公司账上流动资金都没有 2000 万。我现在打款就像反着滚雪球，这次打款，货还能值 500 万，下次打同样金额的款，货就只值 400 多万了，再打同样金额的款，货就只值 300 多万了，越滚越少。
今年货的周转也非常慢。原来行情好时，今天打完款今天就能卖，现在不行，基本都是订单式采购，你想周转快点也很容易，但是就得多降价了。
今年预计亏 3000 多万，是亏损最多的一年。现在就是考验现金流的时候，我们会算笔账，现在卖了换钱能解决眼前问题，还是放三五年，看哪个更划算？现在我觉得还是扛着更值。
很多经销商朋友已经扛不住了，打款压力大，但又想留在经销商队伍里，有的会主动申请减少配额，比如从拿 20 吨酒减到 15 吨。厂家态度还是开放的，也支持大家，现在可以用承兑汇票结算，期限是 6 个月，能一定程度缓解资金压力。
我们的配额基本没变。你现在亏钱的时候不愿意支持厂家，等挣钱的时候想增加配额，没那么好的事。做这个生意不是做一两年，要看长远。
厂家是挺讲人情的。之前厂里也有不好的时候，2012 年到 2015 年积压了不少货，从 2016 年开始，酒价普遍上涨，市场一天一个价。厂里还把这些老产品按低价配给我们，不占当年的配额，相当于直接给我们发钱。溢价最高是 2019 年左右，有产品一吨就能赚两三百万，10 吨就是两三千万，这基本都是纯利润，没什么成本。
经历过几轮周期的人都知道，行情好的时候我们能挣钱，是因为在行情不好时和品牌一起过了苦日子。这也是为什么现在每天睁开眼睛都要亏钱，核心经销商哪怕贷款也坚持打款。
我相信只要中国饮食文化在，酒就在。年轻人现在不喝，是因为还没到那个年纪，等他们事业有成，需要商务应酬、人情往来的时候，自然会懂品牌的价值。
我在做这行之前，也不喝白酒，觉得辣，也不喜欢酒桌上长辈那套。后来我自己进入这行了，发现它是好东西，给我带来了现在的社交圈。
酒桌文化中有糟粕，比如服从性测试、酒后乱性，这些谁都不喜欢，但这不是酒本身的问题，今天这些人可以用酒来做不好的事，明天也可以借用别的东西来服从性测试。那是这些人的问题，不是产品的问题。
酒其实是门关于"人"的生意。客户来店里取酒，聊几句，喝杯茶，这是快递包裹给不了的。只要中国的酒桌文化还在，品牌的认知度还在，那今天亏的钱，未来一定能赚回来。
当然我们也有底线，不是说今天评估完就一直不变，未来还是会根据供销情况、经济变化再做判断。
注：封面图片来源于网络红领金服
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